Dawno, dawno, dawno temu - dziś wiele osób związanych z gastronomią może tego nie pamiętać - restauracje, w oczekiwaniu na wizytę recenzentów bacznie oceniających absolutnie każdy element ich funkcjonowania, a następnie na samą recenzję publikowaną w magazynach, żyły w ogromnym napięciu.

Dla wielu z tych restauracji efekt takich publikacji był jednoznaczny. Zadowolony recenzent dawał zielone światło pozostałym gościom, którzy ruszali do danej restauracji, by cieszyć się doskonałym jedzeniem i atmosferą zasługującą na wyróżnienie. Wielu restauratorów obawiało się jednak o światło czerwone, kiedy to znawca jedną recenzją potrafił przekreślić dalszy byt lokalu. Faktem jest, że o gustach się nie dyskutuje, niemniej jednak owi recenzenci w tamtych czasach dysponowali na tyle dużym autorytetem, że pozwalał on im na jednoznaczność opinii.

Dawno, dawno temu w telewizji zaczęły pojawiać się programy podróżnicze. Te początkowe wzbudzały nie tylko zainteresowanie, ale również ciekawość, podziw - były pierwsze, wyjątkowe i pokazywały świat dla wielu niedostępny. To one przerodziły się z czasem w niesamowite podróże kulinarne, kreując ich autorów na prawdziwych obywateli świata, których zdanie z każdym programem znaczyło coraz więcej. Ci ludzie nie tylko opowiadali o gotowaniu, ale też sami otwierali nieraz restauracje, bazując na popularności programu.

Dawno temu - choć wciąż początki dla wielu osób mogą nie być klarownie umiejscowione w pamięci - pojawił się Internet. Stworzył on dużo większą przestrzeń do poszukiwania informacji, a jednocześnie w następstwie jego rozwoju dał coś, co w ogromnym stopniu różniło "bajkę" z poprzednich czasów - anonimowość i możliwość tworzenia własnych opinii, których publikacja nie wymagała żadnych dyplomów, zdjęcia twarzy autora, czy wręcz nawet dowodów na to, że było się w restauracji, o której się pisze. Entuzjaści Internetu z pewnością powiedzą: "nie trzeba być znawcą, by móc się o czymś wypowiedzieć". Sceptycy użyją prostego argumentu: "chcę komuś pomóc: napiszę o nim dobrze, chcę zaszkodzić: dam jedną gwiazdkę i w kilku słowach pokażę, że mogę to zrobić".

Dziś Internet stał się podstawowym źródłem poszukiwania wszelkich informacji - robimy to wszyscy, wszędzie i ciągle. Używamy wyszukiwarek, a w nich tekstów, materiałów video, posługujemy się różnymi aplikacjami, które ułatwiają nam dotarcie do tego, co akurat nas interesuje, na przykład do dobrej restauracji blisko pracy. Za materiałami w sieci (to również efekt czasów) przestali stać redaktorzy, którzy do tworzenia materiału poświęcali sporo czasu na jego przygotowanie. Dziś wystarczy, że wezmę do ręki telefon, nagram krótki filmik, a po kilku minutach będzie on widoczny dla wszystkich na całym świecie. Nie potrzebuję do tego nic poza chęciami i smartfonem.

Choć wielu z właścicieli restauracji broni się z całych sił przed rozwojem technologii, ledwie akceptując konieczność posiadania strony www, Facebooka i z wielkim bólem często Instagrama, są też tacy, którzy zdają sobie sprawę, że ich obecność w sieci i forma tej obecności, może mieć większe znaczenie sprzedażowe niż - o dziwo - najlepszy szef kuchni. Zdają sobie sprawę, że tuż za rozwojem technologii rośnie też kolejne pokolenie, które lada moment zapomni o funkcjonowaniu i konieczności odwiedzania bibliotek. Nie, nawet nie przez to, że przestanie czytać (miejmy nadzieję!) - ale z tego powodu, że wszystko przeniesie się całkowicie do sieci, nawet opcja książki, którą już każdy z nas może zakupić w wersji nie-papierowej.

Każdego dnia w Internecie pojawiają się miliony materiałów, których treść możemy dopasować do własnych potrzeb, pasji, chęci poszerzania wiedzy czy potrzeb rozwoju. Pojawiają się też ludzie, którzy o podróżach, a także jedzeniu, potrafią mówić nie tylko w ciekawy dla odbiorców sposób, ale wraz z tymi opowieściami tworzyć wyjątkowe treści, które w niesamowity sposób rozbudzają wyobraźnię. Te osoby mają wpływ na wybory swoich followersów, ponieważ ci drudzy chcą żyć w sposób podobny. To właśnie influencerzy, którzy dziś są kolejnym etapem nowego sposobu zdobywania informacji.

Słowo "influencer" nie jest odbierane jednoznacznie. Są ci, którzy influencerów odbierają jak ikony, wpatrzeni niejednokrotnie ślepo - zrobią wszystko (a także kupią wszystko), co ma ich idol. Pójdą też do tej samej restauracji - tylko po to, by wieść życie podobne do kogoś, kogo podziwiają. Drugą stroną medalu jest obraz influecerów, którzy swoją popularność zdobywają w sposób, który niekoniecznie idzie w parze z nad wyraz wysokimi treściami merytorycznymi, za to wnosi namiastkę luzu, żartu, niezobowiązującego życia, ale też i oburzenia, zaskoczenia, czyli emocji, które choć budują publikę, są dyskusyjne dla wielu odbiorców. Co ciekawe - ta druga grupa ma wiele wspólnego z tą pierwszą - narzuca followersom, co mają wybierać, a ci idą za ich sugestiami, niejednokrotnie, jak w dym.

Kiedy pada pytanie o współpracę restauracji z influencerami - na początek warto zatem klarownie powiedzieć: tak, takie mamy czasy i bycie na przekór rozwojowi niczego tu nie zmieni. Co więcej - może ograniczyć przychody, a to nie jest w interesie nie tylko restauratora, ale każdego właściciela biznesu. Jak zatem "ugryźć" temat współpracy z idolami XXI wieku? Jest kilka kroków, które należy rzetelnie przepracować.

Krok 1. Wnikliwa znajomość działalności influencera. Bez względu na to, czy to restaurator chce nawiązać współpracę, czy sugestia padła ze strony influencera, należy poznać dokładnie daną osobę - treści, które przedstawia, sposoby współpracy z innymi podmiotami, zaangażowanie odbiorców, a także wpływ na dane otoczenie pod kątem lokalizacyjnym. Cóż restauratorowi po gigantycznych zasięgach, jeśli są z Turcji, komentarzach osób lokalizacyjnie nie powiązanych z otoczeniem restauracji, czy współpraca z kimś, kto jednego dnia pokazuje szminkę, drugiego środki odchudzające niewiadomego pochodzenia, a trzeciego burgera z sieciówki. Co jest ideologicznie OK? Po prostu trzeba rzetelnie polubić daną osobę, by współpraca nie była tylko jednorazowym ruchem, ale długofalowym szeregiem działań z zamierzonym efektem, czyli nowymi gośćmi w lokalu.

Krok 2. Wyraźne ustalenie formy współpracy. Jeśli barter, to na jakich warunkach, podobnie z voucherem, spotkaniem na sponsorowanej kolacji, pakietem bezpłatnych posiłków itd. Jeśli ma się pojawić post, czy relacja na profilu influencera, to kto odpowiada za jego treść, zdjęcie itd. O takie rzeczy warto zadbać zanim trafi to do Waszego wymarzonego grona odbiorców, czyli potencjalnych klientów. Mówi się, że Internet nie zapomina - nie warto testować tej opcji, bo jedno złe zdjęcie, jedna nieoczekiwana wypowiedź, jeden filmik nie taki, jak oczekiwaliście i zamiast nowej grupy gości, restauracja trafia do szufladki, do której nigdy nie chciała dotrzeć.

Krok 3. Rozważenie długofalowej współpracy. Wiarygodny influencer nie jest ścianką reklamową. Jeśli co drugi jego post dotyczy reklamy innego produktu, traktowany jest jak przerywnik między filmami w telewizji - odbiorca myśli ?niech sobie te reklamy wrzuca, bo to mu pozwala na finansowanie pozostałych treści - tych, które mnie interesują?. Taka współpraca jest po prostu nieefektywna, a to właśnie na efektywności zależy każdemu, kto inwestuje w reklamę w dowolnej formie. Co sprawdzi się lepiej? Ktoś, kto odwiedzi restaurację o różnych porach w wydłużonym czasie i pokaże przepiękne zdjęcia i filmiki, a przede wszystkim przywiązanie do miejsca. Prowadzicie catering? Niech jedna osoba korzysta z niego przez długi czas, regularnie pokazując i podkreślając jego zalety i wyjątkowość na tle innych. To, w połączeniu z pozostałymi ciekawymi treściami, daje szansę na realnych odbiorców.

Krok 4. Ostrożność. Wielokrotnie w sieci czyta się o aferach spowodowanych niezadowoleniem influencerów z pobytu w hotelu, restauracji. Znów powiem dość prosto - takie mamy czasy. Każdy może wyrazić swoją opinię o miejscu, usługach czy jedzeniu, jak chce i kiedy chce. Nie ma restauracji bez grzechu i każdej zdarzają się wpadki - trzeba mieć to na uwadze i umiejętnie się do nich przygotować. Nigdy nie ma się pewności, że influencer nie uzna, że coś poszło nie po jego myśli i zamiast reklamy rozwinie się afera. Co więcej, są ludzie, którzy tę aferę zaczną tylko dlatego, że na współpracę nie wyraziliście zgody. Tak też się zdarza. Druga istotna sprawa to jakość materiałów przygotowanych przez wybranego influencera - całkiem niedawno wpadł mi w ręce filmik nagrany przez kilka osób, które w kontrakcie musiały powiedzieć coś o sponsorze. Wyszedł w taki sposób, że nie wiadomo było, czy płakać, czy się śmiać, ale jestem prawie pewna - w wybranym środowisku zostanie on tylko jako mem i sponsorowi nie przyniesie ani złotówki przychodu. Tak osiąga się efekt odwrotny do zamierzonego, a nie o to chodzi podczas promowania na przykład restauracji.

Krok 5. Odwaga. Podczas jednego z moich szkoleń przytoczyłam niedawno czasy, które wielu z Was z pewnością pamięta - kiedy pojawił się Facebook. Doskonale pamiętam, jak restauratorzy bronili się nogami i rękami, bo "przecież mam swoją stronę www", by go nie zakładać. Wyobrażacie sobie dziś prowadzić lokal bez social mediów (tak, wiem, że niektórzy wciąż mówią "tak", ale o tym chętnie porozmawiam z Wami przy okazji innego felietonu)? Social media, aplikacje przyciągające miliony ludzi, to dziś nie przykry obowiązek, ale realny sposób na komunikację z potencjalnymi gośćmi. Podobnie jak obecność, a tym samym współpraca z influencerami. Ma sens, szczególnie przygotowana w odpowiedni sposób. Odwaga zatem jest konieczna i trzeba powiedzieć - chętnie spróbuję. A w przypadku, gdy nie ma się wiedzy, jak to zrobić dobrze, należy zwrócić się do specjalisty, który stworzy listę influencerów, zadba o kontakt z nimi i krok po kroku przeprowadzi działania, dbając o wspomniany efekt: dobry wizerunek lokalu w sieci, który przełoży się na gości.

Kochani, nie byłabym jednak sobą, gdybym nie zeszła na ziemię i nie dodała jeszcze jednej rzeczy. Świat nie toczy się wokół Gosi Rozenek (Gosiu, wybacz, jeśli to czytasz, wszystko przed Tobą). I broń Boże nie o Gosię tu dziś chodzi. Influencer jest, i pewnie przez spory czas będzie, powiązany z działaniami na terenie większych miejscowości. Trudniej o taką współpracę, gdy mówimy o 20-tysięcznym mieście i restauracji w niej, prawda? A ja Wam powiem, że wokół Was owszem, są influencerzy, czyli osoby, które mają wpływ na otoczenie i są opiniotwórcze. To może być ktoś, kto jest dyrektorem jakiejś placówki w Waszym mieście i znacie się dobrze, bo chodziliście razem do podstawówki. To może być dentysta, którego dziecko chodzi z Waszym do przedszkola. To może być sąsiadka, która chętnie odwiedza restauracje i ceni dobre jedzenie, a jednocześnie prowadzi aktywnie swojego Facebooka i widzicie, jak duży wpływ ma na swoich znajomych. Rozglądnijcie się zatem, kto wokół Was jest influencerem, któremu warto powiedzieć: przyjdź dziś z żoną/mężem do mnie do lokalu i daj się ugościć na bezpłatnej kolacji. Będzie mi miło pokazać Ci, jakie cuda tworzy mój nowy szef kuchni. Do zobaczenia dziś wieczorem! To też jest współpraca z influencerem, przekonajcie się koniecznie, jak mile będziecie zaskoczeni efektem takiego spotkania.

Anna Dębska

współwłaściciel portalu gdziezjesc.info, szkoleniowiec, ekspert kulinarny